Россиянка Алиша возмутилась названием колготок от гродненской фирмы Conte. Модель с чулками для девочек-подростков назвали «Лолита». Ее пост завирусился в соцсетях: кто — то поддержал мнение женщины, кто-то-говорил, что это просто имя. Докторка наук в области коммуникации и исследовательница медиа, власти и гендера Ирина Сидорская поразмышляла для Hrodna.life, в чем причина такой реакции женщин.
Вопрос не в колготках, а в коммуникации фирмы с потенциальными покупателями, считает Ирина Сидорская. Слово не существует в вакууме, оно всегда в контексте. Лолита — это и певица Лолита, и роман Набокова «Лолита», и японская субкультура. Но хотя не все читали роман, в массовой культуре за именем Лолита зафиксировался образ девочки, которую грумил и которую сексуально добивался взрослый мужчина. Тем более, что сейчас общество часто обращается к теме харасмента и груминга.
Я думаю, что если бы так назывались колготки для взрослых женщин, такого разговора не случилось бы. И поэтому такие ассоциации у части мам-вполне естественные. И понятно, что они возмутились, что они критиковали, что они поднимали вопросы, — рассуждает Ирина.
Проблема в том, что бренд, вероятно, не подумал и создал неудачную коммуникацию, где определенное слово прочиталось определенным образом и вызвало негативную реакцию, считает Ирина.
Почему другие женщины не согласились?
Учитывая образ «Лолиты» в массовой культуре, примеры, что существуют парикмахерская «Наталья» либо салфетки «Лилия» неуместны.
— Некоторая часть женщин может жить в других информационных пузырях. Может, они не задумывались об этом. Но с другой стороны это может быть защитная реакция, так как никто не хочет стать объектом насилия, и тем более чтобы дети стали объектом насилия. Хочется от этого дистанцироваться, мол, этого нет, я в домике, и поэтому с моими детьми ничего такого не произойдет.
Комментировали пост по большей части женщины — не мужчины. Ирина считает, что отцы попросту не вовлечены в процесс покупки одежды для детей.
«Что жена решила, что жена там купила, что сказала надеть — это мы и наденем. Но с другой стороны, разумеется, они гораздо меньше в теме [груминга], ведь ответственность за ребенка в нашей культуре прежде всего несут мамы».
Как реагировать бренду?
В соцсети, хотя бренд отметили, Conte не ответил.
— Я не думаю, что обязательно сами по себе это неудачные колготки и их нужно убрать с производства. Может, они смотрятся на девочках нормально. Но именно с неймингом «Лолита» они стопроцентно отсылают к чулкам и делают сексуализированный взгляд на эту продукцию. Может, если бы они назывались по-другому, мы бы по-другому и сами эти колготки воспринимали, — рассуждает исследовательница.
Бренду, на ее взгляд, следовало отреагировать и объяснить “коммуникативную неудачу”, коммуникативный конфликт.
— Все-таки ассоциация «Лолита» для таких колготок для девочек кажется вполне предсказуемой, естественной. Это показывает мне, что бренд не принял тех мер, которые требует любой нейминг. Нужно было фокус-группу собрать: есть ли какие-то культурные ассоциации? Мне кажется, что они этого не сделали, и поэтому попали в такую ситуацию. Но это показывает, что бренды не очень хотят с нами разговаривать как с покупателями, и не очень хотят брать на себя ответственность, исправлять ошибки, и предпринимать какие-то меры, чтобы такие ошибки не повторялись.
